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国外社交媒体

国外社交媒体声明:本文来自于微信公众号全媒派(ID:quanmeipai),作者:腾讯传媒,授权站长之家转载发布。媒体与社交平台之间的那点事儿,总是剪不断理还乱。早先有Facebook频频对媒体下手,先

国外社交媒体

声明:本文来自于微信公众号全媒派(ID:quanmeipai),作者:腾讯传媒,授权站长之家转载发布。

媒体与社交平台之间的那点事儿,总是剪不断理还乱。

早先有Facebook频频对媒体下手,先是取消内容创作补贴,后又调整了新闻信息流;后有Instagram和Snapchat,迅速成为年轻人的大本营,平台内容丰富活泼,几乎与严肃的专业媒体之间隔着一道代沟。

如今,社交媒体已经成为最大的流量池,媒体到底该如何将这些流量导入自家平台呢?本期全媒派(ID:quanmeipai)研究了几家顶级媒体的社交媒体策略,看看他们是如何运营社交媒体的。

信息图表大法好

长久以来,人们对社交媒体可能都抱有刻板印象,认为用户更喜欢在社交平台上消费碎片式的娱乐向内容。但事实并不是如此,一些媒体利用信息量丰富的数据图表在社交平台上讲故事,反而吸引了很多用户。

《金融时报》:娱乐向严肃向双管齐下

对于商业媒体来说,如何在Instagram上活跃的同时还能保持严肃的品牌形象?

早在去年,《金融时报》的一系列操作就相当引人注目了,全媒派往期好文《金融时报推出年轻化战略,玩转Ins账号,刷出社交存在感》就曾介绍过FT的社交媒体战略。

为了拓展更年轻的读者群体,FT的Ins账号一反纸质版的严肃风格,选择使用更为活泼的动态更新和互动方式。它不仅提供休闲类的图片新闻,还利用信息图表呈现复杂内容。

《金融时报》为两条新闻制作的数据图表,分获 1406 次和 2095 次赞

在Ins推出“故事”功能后,FT更加强调社交媒体的互动性。每条“故事”都以问号结尾,希望能让读者与品牌建立起积极的互动。

《经济学人》:新瓶装旧酒

与此同时,FT的老对手《经济学人》也正在加大力度,试图将一些数据分析导向的文章搬运至Instagram。

《经济学人》长期致力于在社交媒体平台上建立社区,目前仅在Instagram上的粉丝数量已经达到 340 万。现在,这家老牌媒体正在充分利用Instagram的“故事”功能,希望能够借助有效的视觉叙述方式带动观众参与度。

今年 6 月 5 号,《经济学人》在社交媒体上发表了一篇关于啤酒消费的故事。这个故事在几周前已经在印刷版上发表过,但是如今,社交媒体通过图表和动画又赋予了这个故事以新的生命。

《经济学人》在社交媒体上制作的部分图表

《经济学人》在自己的社交媒体发出了一系列有影响力的报道,其中包括英国首相竞选、室内盆栽面向千禧一代炒作等不同类型的议题。但是这些报道都有一个共同的思路,就是将充斥着大量数据的报告转换为具有视觉吸引力的社交媒体内容。

“我们在构思报道之前,就开始考虑观众的行为模式。通常第一张图片上的问题或者开场白会引领整个叙述框架,我们会仔细考虑哪些信息应该放在前面,以便更好地抓住用户注意力;还会考虑哪些地方放投票,才能提高读者参与度。”《经济学人》杂志编辑兼任Instagram编辑Ria Jones在接受记者采访时这样说。

《经济学人》Instagram频道的制作人Francesco Zaffarano也向记者介绍了他们的经验。“我们会先挑选出一条新闻,可能是深度报道,也有可能是一段视频,然后在原作者的帮助下设计视觉元素和互动元素的脚本。”

“之后我们会在Photoshop或者Illustrator上创立一个静态版本的工程文件,将其添加到脚本中,并且创立一个工作面板,和数据团队、设计团队共享。”专门负责“故事”编辑的Lucy Rohr解释,“这个脚本基于视觉效果,所以我们需要整合不同部门。”

视频的新打法

除了通过静态图表展示复杂内容之外,媒体还发现,社交媒体让长视频和短视频都有了自己的用武之地。

Bloomberg:短视频心得

如果说如何利用社交媒体是一门功课,彭博社一定是挂科次数最多的一个学生。早在 2017 年,彭博社就开始不断探索社交媒体运营之道。最初,他们试图从Facebook下手,借助Facebook直播新闻事件,但很快就面临着观看量大幅下降的结果。后来他们试图转向实时流媒体平台Twitch,可惜也收效甚微。

不过在过去一年里,彭博社给出了一份完美的答卷。他们在自己的Ins账号上发布了大量含有互动式图表的新闻视频,牢牢笼络住了原有的读者群体。

彭博社在Instagram上最主要的一个账号@彭博商业(@Bloomberg Business),已经有了 70 万名粉丝,在 2018 年一年内就增长了400%。尽管@彭博商业的粉丝数量远远比不上《经济学人》和《金融时报》在Ins上的粉丝数(分别为 300 万和 130 万),但是它每月的视频点击量却比这两位竞争对手还要高。

根据Tubular Labs的数据,彭博社在Instagram每月的视频总浏览量在 200 万次左右,《经济学人》大概有 100 万次,而《金融时报》的视频总浏览量不到 50 万次。

彭博社成功的秘诀是什么?

“我们用视频来讲述标题背后的故事,挑选可以引起观众共鸣的热门话题,并将其浓缩成一分钟长的视频。”彭博社资深编辑Kevin Young解释说,“我们为这些视频设计了一个统一的模板,确保它们的风格和外观都能保持一致。”

彭博社发现,周末发布的视频最容易走红,而且都是一些深度报道,例如一个讲述品牌如何利用不断增长的合法大麻行业获利的视频就收获了7. 4 万次浏览,另一个讲述大公司人工智能战略的视频则收获了2. 6 万次观看。

而Tubular Labs收集的数据表明,真正受欢迎的媒体视频,平均长度是 56 秒。从 2018 年 4 月以来,彭博社一共发布了 450 段视频,时间大多都在 30 秒到 60 秒之间, 30 秒一下的视频只有 110 段。而这 110 段视频的平均浏览量要远低于其他视频( 3国外社交媒体 万次/条),一般只有 5500 次左右。

但彭博社经营社交媒体账号,主要还是为了向自己的网站导流,进而盈利。每周六和周日,彭博社都会在Instagram发布一个“五大重要新闻”的视频,给本周最受欢迎的报道做一个合集。据工作人员透露,这些视频的点击率一般都能达到25%。

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作者: antaierbz

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